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以下文章為「Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success」一書的節錄。此書的作者為Ken Segall,曾任職於Apple多年以來的廣告代理商TBWA/Chiat/Day,並且撰寫出許多著名的文案,其中之一便是Apple的知名廣告系列「Think Different」

叫不出聲的滑鼠

Apple最著名的失敗之一「曲棍球滑鼠」原本是跟著初代iMac與PowerMac G3出貨的滑鼠,不過即使是死忠Apple粉絲都討厭它。

這隻滑鼠是圓的,沒辦法告訴使用者它指向的方向。最後,許多人坐在電腦前面準備開始作事時,常常發現游標往意想不到的方向前進。

Apple iMacG3 hockey puck mouse為何Apple在正式出貨前沒有想通這點,一直是一個謎。而曲棍球滑鼠也成為許多批評者證明Apple重視外表超過功能的最佳辯證。

在曲棍球滑鼠上市後幾個月,同時也是紐約Macworld開幕之前,Steve Jobs邀請我到它在曼哈頓的酒店房間來確認正在製作中的廣告。在看完廣告之後,我們開始討論其他事,我忍不住提到了滑鼠。這隻滑鼠一直在我的腦海中環繞著,因為媒體越來越毒辣,而身為iMac的使用者,我早已放棄了這隻滑鼠,買了個更實用的來代替。

我誠實地告訴Steve那些他會喜歡的殘酷事實。我告訴他,Apple的品牌由於這次的冒險的確產生了很大的影響力,但是Apple對待專業級客戶的方式實在是讓我非常地困惑。

給iMac的買家(大部分是家庭用戶)這隻滑鼠已經夠糟了,而對於那些購買PowerMac G3的專業人士來說,這滑鼠根本不管用。一隻笨拙的滑鼠,絕對不會成為那些需要花上整天仔細修改作品的使用者們可以接受的工具。

我說……

“I think this mouse is actually an insult to the pro users,”

我覺得,這隻滑鼠根本就是對於專業使用者的侮辱。

在那一瞬間的沉默,Steve Jobs坐在那邊,面無表情。在當時,我以為我已經跨越了我的界線。

隨後,他面無表情地看著我的眼睛並說……

“Fuck ’em.”

他媽的。

在他讓我煎熬了幾秒鐘之後,他開始笑了起來。他喜歡他的顧客,無論是專業客戶或是其他的人,而他只是用了我不安的片刻稍稍取樂了一下。他非常了解Apple已經犯下了一個錯誤,同時公司內也已經立刻開始研發替代的滑鼠。在這之後,有點孩子氣又興奮的Steve開始告訴我新款滑鼠的一些細節。新的滑鼠非常的棒,是一隻透明的雷射滑鼠,而且超級精準。Apple已經超越了他們所犯下的錯誤,即使解決方案尚未被公開。

Steve Jobs曾經在一次訪談中說到:

Sometimes when you innovate, you make mistakes. It is best to admit them quickly, and get on with improving your other innovations.

有時,當你創新的時候,你會犯錯。這時候最好的方法,就是快速地承認錯誤,並且著手開始改良你的其他創新。

簡化並不是被已有的老問題纏著,而更偏向於往前看。雖然承認錯誤可能很痛苦,不過客戶們欣賞這種誠實。當新款的滑鼠推出時,曲棍球滑鼠已經成了遙遠的記憶。

PowerMac G4 Cube innerPowerMac G4 Cube是另一個Apple經典的失敗,即使它的設計如此地巧妙,並已成為MoMA的永久館藏之一。Cube的問題是──它太貴了。雖然Apple的工程師已經盡可能地嘗試,不過他們仍然無法壓到夠低的價格。

Steve在與我們廣告代理商例會的前一刻接到了這消息,而他明顯地動搖了。它對G4 Cube注入了非常大的心血,期望消費者能夠負擔得起這台機器,然而在現實中,這台機器的售價將會更接近於專業機種。事實上,在發表後一年,他就將G4 Cube停產了。

這是Apple以極快的速度採取行動、解決問題並向前繼續邁進的另一個例子。G4 Cube成為Apple史上的一個小小光點,很快地就被其他的創新填補了它所留下的缺口。

品牌銀行裡的現金存額

Apple的歷史中,由於他們已同時體驗過了成功與失敗,讓Steve Jobs成為了「品牌銀行(brand bank)」此一概念的忠實信仰者。

Iphone4 Antennagate steve jobs他認為,公司的品牌就像是一個銀行帳戶。當公司做的好,例如推出了熱賣產品或是很棒的行銷活動時,品牌銀行裡的存款就會變多。而當公司遇到挫折,例如一個讓人尷尬滑鼠,或是標價過高的電腦時,存款就會流失。

當品牌銀行保持著健康的存款狀態時,客戶更願意與公司共渡艱困時刻。而當存款餘額越低時,顧客就越偏向匆匆逃跑。

Steve許多次都提到Apple建立其強大品牌的重要性,同時。Apple也多次由於品牌銀行中的大量餘額而受益。近年來最負面的新聞是著名的「天線門(Antennagate)」議題。當iPhone 4發售時,由於其天線設計被認為存在缺陷,Apple被許多記者以及具影響力的部落客們攻擊。儘管大量的負面新聞以及深夜電視節目主持人的嘲諷,Apple的顧客們依然不變。現在,那段故事僅僅被大家當成是過度反應的例子,而且幾乎沒有長期性的影響。

在品牌銀行中的高額存款,可以改變一切。

via [Insanely Simple/ The Obsession That Drives Apple’s Success [Exclusive Book Excerpt] Cult of Mac](http://www.cultofmac.com/159305/insanely-simple-the-obsession-that-drives-apples-success-exclusive-book-excerpt/) and Insanely Simple « Observatory