Think different

本文由Rob Siltanen,Siltanen & Partners董事長兼總創意官所撰寫。原文「The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign」刊載於Forbes.com

Apple著名的成長,在加上Steve Jobs的辭世,讓不少人回想起「Think Different」的行銷活動,以及「To the crazy ones」廣告對整個歷史的影響。過去已經有許多講述這個案子是如何被創做、由誰創作、以及如何將作品呈現給Jobs的報告。所以,我認為現在是一個適合的時間,來分享我自己的觀點,並且向大家呈現其中的內幕。

我怎麼會知道當時發生了什麼?因為我就在現場。

當時的我是TBWA/Chiat/Day的創意總監與聯合經理人,並與CEO兼總創意官Lee Clow一起進行Apple的競稿。我與Lee一起積極地參與所有競稿相關的工作,並且參與了與Steve Jobs的每一場會議,從前置競稿、競稿到最後的競稿等所有流程。

為了寫這段故事,我找出了我整個職業生涯中的所有創意筆記,以及在1997年與Apple工作時所保存的所有檔案(好好保存東西一直都會管用的)。在這些筆記中,有著數不盡的頁數,以及我在整個過程中,為了將Apple過去的光榮找回來所畫下的東西。我同時也發現我給Jobs看的「To the crazy ones」電視腳本最早的版本,以及大量的草稿。

我已經在網路上看過了許多關於「Think Different」不太準確的文章與評論,不過促使我方分享這篇故事的,是最近由Walter Isaacson撰寫,最暢銷的Steve Jobs傳記。

在他的書中,Isaacson不正確地敘述Jobs創作並寫下大部分的「To the crazy ones」廣告。對於我來說,這是在竄改歷史。

Steve向來會深入參與Apple的廣告活動以及所有層面的業務。不過他完全不是那個著名廣告影片的幕後主謀。事實上,他對往後成為讓Apple實現商業史上最大的企業轉變的廣告,非常地刻薄。正如大家稍後會在我的文章中了解到的,最早由我送給Jobs看的「The crazy ones」腳本核心,以及從開始到結束的著名腳本,全部都被用在了廣告中,雖然Jobs最早把這些東西稱作「狗屎(shit)」。

我也看到了幾個對於「Think Different」廣告活動的初衷有不正確敘述的文章。雖然有幾個人在整個創作過程中扮演了重要的角色,不過著名的「Think Different」標題,以及將標題與許多有遠見的歷史人物的黑白相片並用,是由Craig Tanimoto,這位獨具創意的人,同時也是當年TBWA/Chiat/Day的美術總監所想出來的。

我已經閱讀了許多關於Steve Jobs美好的事物,以及他對於妻子、孩子與妹妹是如何地溫馨與慈愛。他在Stanford畢業典禮的演講是我聽過最感人、最能鼓動人心的。

Steve是一個讓人驚奇的遠見者,我相信他的事業,足以與世界上任何偉大的成就比擬。但我同時也讀到許多關於Steve的批評,我必須說,我也曾經看過,並且親身體驗過他的唇槍舌劍 ── 無論是他對其他人,或是我自己。

這並不是什麼漂亮的事。雖然我非常尊重Steve卓越的成就以及非凡的熱情,不過我對於他那粗暴與居高臨下的個性,並沒有太多的耐心。因此,以我的看法,Lee Clow才是最值得稱頌的。Lee更像是一位創造性的天才。在與Jobs工作時,他有著宛如聖人一般的耐心。

許多人問我Steve Jobs是怎樣的人,我通常把它形容成Michelangelo、Mies van der Rohe與Henry Ford,再加上一點John McEnroe與Machiavelli所組合成的混合體。

Steve是一位風格激烈的管理人,如果沒有那無情又充滿自信的天才掌舵的話,Apple不可能如此迅速地從一個笑柄,轉變成「大家眼中的夢幻股票」。但是Steve Jobs並不是光靠他一個人就轉變了Apple,許多充滿天份並犧牲奉獻的人扮演著關鍵的角色。而這轉變是從一個廣告活動 ──「Think different」開始的。

以下便是這段故事……

與Steve的第一次會面

在1997年的七月初,Lee Clow愉快地走進我的辦公室,並說我們將飛往San Jose,然後開車到Cupertino,與Steve Jobs討論Apple的廣告代理事宜。

Steve當時才剛剛回到Apple擔任臨時CEO,他想要做些改變。在飛機上,Lee跟我說他相信Jobs會指定我們成為Apple的廣告代理商。當時,Apple的廣告代理商是BBDO,同時也是在十年前從Chiat手中搶走Apple這個客戶的廣告公司。Lee認為Chiat/Day 從來就不應該丟掉Apple的生意,而這次,希望Jobs是要藉此來彌補過去的情誼。

當時,我們公司正火熱著。我們已經被頂級的貿易雜誌提名為年度最佳廣告公司,並且已經贏得了許多新客戶。這包含一些市場上主要的大客戶,而我們完全不用經過比稿。

當時我33歲,是公司的創意總監以及管理夥伴,並且負責著Nissan與Infiniti──這兩個大型品牌。當時我剛剛製作出了Nissan的著名廣告「Toys」,而且也已經被提名為年度最佳廣告。負責Nissan與Infiniti的團隊中,有著廣告業界裡最有才華的創意人。我們都夢想著與Apple合作,來證明我們的創意並不只局限於汽車業。

在往Apple的飛機途中,Lee告訴我如果我們被要求要與其他廣告公司進行正式比稿,他會禮貌地婉拒。多年來我與Clow會一起吃午餐,他一直告訴我廣告公司花費大筆金額來比稿競爭是錯誤的。

現在看來,我們手上握著所有的牌,我與Clow也完全同意我們不應該去比稿。除了因為我們公司當時正紅之外,加上Lee在過去,已經為Apple做出了廣告史上最棒的作品。我們都相信,如果不是直接交棒給我們,對我們來說就是一種恥辱。

Visitor pass
由Apple交給Rob的訪客通行證(Photo from Rob Siltanen)

當我們到Apple總部之後,一位秘書帶我們到一間大會議室,並說Steve很快就會到。Lee已經十年沒有與Steve見過面,我猜想Steve會給Clow一個溫暖的擁抱,並加上「歡迎回家」之類的問候。不過事實並非如此。

Jobs穿著他的招牌黑色高領毛衣、短褲與涼鞋走進了會議室。但是當時,他並沒有表現出友情,完全就是公事公辦。

打招呼與介紹非常地短暫,沒有一丁點時間花在回憶Lee與Chiat過去幫Jobs創作出許多歷來最讓人欽佩的廣告上。Jobs基本上只是說:「感謝你們來這裡。現在,我們來談正事吧。」他接著說,Apple正在「大出血」,公司的狀況比他想的還要糟糕。

Jobs說:

“We have some decent product, but we need to get things figured out. I’m putting the advertising up for review, and I’m meeting with a handful of agencies to see who ‘gets it.’ I’ve already been talking with a couple of agencies that seem pretty good, and you’re invited to pitch the account if you’re interested.”

「我們有一些像樣的產品,但是我們需要把整件事給搞清楚。我已經把整個廣告計畫公布,也已經與幾個廣告公司會面,來看看誰會拿到這案子。我已經與幾個看起來很不錯的廣告公司談過了,如果你們有興趣,歡迎加入競稿。」

當時我心想,嗯……這件事似乎沒有照著我們想的方向走。

Jobs接著說,這整個流程會很快,他不需要看到花俏的製作物──只要一些初步的概念與想法。他說:「我考慮不做電視廣告,只要一些平面印刷廣告放在電腦雜誌上,直到我們把整件事給理通。」

Clow依然保持他一貫的冷靜,把持著自我。而在當時我也發現,Jobs比我想像的還要更霸道、傲慢。我得到的印象是,Steve覺得我們只是另一間能與他會面的幸運公司。對他的遊戲規則,我完全不同意,我馬上插話並告訴他:

“Half the world thinks Apple is going to die. A few print ads in the computer magazines aren’t going to do anything for you. You need to show the world that Apple is as strong as a lion. Nobody stands around the water cooler talking about print ads. You need to do something bigger and bolder. You need to do TV and other things that are going to give you true momentum.”

「全世界有一半的人都覺得Apple要完蛋了。一些在電腦雜誌裡的平面廣告並不能為你做任何事。你需要向全世界展示Apple就如同獅子一般強大。你需要做出更龐大、更有種的玩意。你需要做電視廣告,以及其他能實實在在給你壯大聲勢的玩意。」

之後我接著說,每個廣告公司都能嘴上說說,你需要實際看到創意被執行出來,才能真正判斷一個想法中包含著的力量。

「那好,把你們能想到最棒的想法與執行方案秀給我看!」Jobs吼了回來。

我們並沒有一個好的開始,不過我不介意扮黑臉,因為我想Lee會非常快速地把這檔事喊卡。「好吧,那由Lee來決定。」Lee在幾個小時前已經告訴我,我們不會比稿,所以我把事情交給 Lee,以為他會跟Jobs說:「謝謝,不過還是免了。」

相反地,Lee平靜地說:「嗯,如果你喜歡那些你已經談過的廣告公司,為何不直接從那裡面選一家出來?」Jobs說他也許會這樣做,接著Lee與Jobs說:「我們會考慮一下,明天再打電話給你。」

在回程往San Jose機場的計程車途中,我問Clow到底怎麼回事:「我還以為你會說我們不準備競稿了呢?」

Clow說:

“I’ve changed my mind. If we win this thing, we’ll have a great story to tell. I want to get it back.”

「我改變了主意。如果贏了這檔事,我們以後就有個很棒的故事可以說了。我想拿到這個案子。」

創作過程

回到了公司之後,我招集了創意團隊,並向他們簡報這次的任務。大部分的團隊成員是在Nissan業務直接為我工作的人,加上幾個擔任Lee創意助理職位的初級藝術指導。當時並沒有時間等著長篇的書面策略,或是詳細的創意簡報。我們需要快速搞清楚該如何讓Apple重新回到軌道上。

多年來,所有的創作都是使用Apple電腦。他們不僅熟知品牌,而且還與其一同生活,並每天愛著它。他們真的不需要什麼正式的策略。我要求每個人立刻開始發想,並在一週後檢視成果。同時,業務團隊、企劃以及我們的新業務團隊,開始針對Apple在市場上的優勢與弱點,盡可能地收集大量的資訊。

Photo print sketch
(Photo from Rob Siltanen)

Apple在各種創意產業中,有許多品牌狂熱者存在。

我們想著,也許解決不斷失血的最好方法,是找來我們所知的著名Apple支持者背書。我們發現,例如Steven Spielberg與Sting,以及許多其他知名的創意名人,都是Apple電腦的用戶。與此相反,我們也看到了許多談論Apple的負面文章──許多商界人士都將Apple電腦視為「玩具」,並認為它無法勝任「真正的」電腦運算。

在此同時,媒體開始暗示購買Apple是愚笨的行為,並且大談Apple已經萎縮到微乎其微的市場佔有率,以及與傳統PC相比,少到不能再少的應用軟體。Apple的狀況已經糟糕透頂。不過糟糕透頂的情況,也能帶來完美的機會。

在一週之後,我們聚集在公司的大會議室裡,每個人工作的成果,都被貼在牆板上。房間裡充滿著相片、鉛筆素描、粗糙的想法以及標語。

你知道在電影「A Beautiful Mind」中,房間的牆上貼著滿滿的紙條的那一幕嗎?如果你知道,那麼在新業務比稿,或是在為大企劃案做準備時,我們的會議室通常就是那個樣子。這次的比稿也不例外。大概有四組不同的創意團隊展示了他們的成果,不過幾乎所有的作品都很平庸。數量並不一定就能帶來品質。

但是有一個廣告跳出在我的面前,並且是大大地突出。

這是一個看板廣告,包含著許多具有革命性人物與事件的簡單黑白相片。其中一個是愛因斯坦的相片,另一個是湯馬斯愛迪生的相片、一個甘地的相片、一個抗議越戰,在槍管裡放著花的相片。每個圖像的頂部都有一個彩虹Apple商標,以及「Think Different」字樣,除此之外沒有其他東西。

這件作品的創作者是一位名叫Craig Tanimoto的聰明藝術總監。Craig與我一起工作了許多年(主要是在Nissan相關業務),他幾乎總是會用獨特的方式來看待事物。幾年後,當我開始我自已的廣告公司時,Craig是我最早雇用的創意人之一。

Craig的Apple廣告在房間裡一堆傳統電腦攝影以及定型化的名人相片裡,看起來很浩大、很新鮮。我喜歡這個作品,但是在同時,這件作品似乎需要一個說明。

我問Craig這個作品的含意,他說:

“IBM has a campaign out that says “Think IBM” (it was a campaign for their ThinkPad), and I feel Apple is very different from IBM, so I felt “Think Different” was interesting. I then thought it would be cool to attach those words to some of the world’s most different-thinking people.”

「IBM已經有了一個廣告活動,說著『Think IBM(此為ThinkPad的廣告)』,而我覺得Apple與IBM相比是非常不同的,所以我覺得『Think Different』很有趣。然後,我想到把這些話加到一些世界上想法最與眾不同的人物上面,可能會很酷。」

彩虹的商標可以作為與黑白相片的鮮明對比,而對我來說,這也讓「Think Different」的宣言更為大膽。這正是Apple迫切需要的那種直達核心、發人深省的廣告。 Clow同樣也喜歡這想法,我們開始指示房間內的所有人開始把這個概念執行到電視以及其他媒體上。

Think Different Apple Sketch
「Think Different」 的Apple商標草圖 (Photo from Rob Siltanen)

此時,所有的團隊開始製作電視廣告概念,幾個創意指導也開始找出其他著名的黑白影像,用來製作成雜誌廣告。同時,Clow請Jennifer Golub──公司內最有才華,同時也是放送製作的藝術家,開始尋找著名人物的影片資料。

一般來說,在新業務比稿,或是試著用草稿從頭開始建構一個新廣告活動時,我們會製作我們稱之為「rip-o-matics」,或是通常被稱作「情境影片(mood)」或是「概念影片(concept)」。這些影片通常是專門製作給廣告客戶觀看,並作為廣告活動的前置計畫。當製作電視廣告時,影片必須要在電視網路的限制──30或60秒的昂貴時段內。不過以情境影片來說,時間並不是問題,首要的目標是創造出一種感覺,或是一種語調。

Clow想到可以使用Seal令人印象深刻的歌曲「Crazy」,並運用歌曲中的關鍵歌詞「We’re never going to survive unless we get a little crazy.(我們永遠無法生存,除非我們帶有一絲瘋狂)」作為影片的驅動力。我也與Clow一起製作字幕卡,用來說明在歷史上,真正的遠見者必須要違反常規、並且有著不一樣的想法,而Apple則是為這樣的人們製作工具──這樣的一個概念。

在影片播放後,出現了一系列的字幕卡。

There are people who see the world differently.

They see things in new ways.

They invent, create, imagine.

We make tools for these kinds of people.

Because while some might see them as the crazy ones,
we see genius.

(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

Think different.

 

有些人用不一樣的方式看待這個世界。

他們用新方法來看待事物。

他們發明、創造、想像。

我們為這樣的人們製作工具。

雖然有人將他們視為瘋狂的人,

我們看到了天才。

(淡出到Apple商標以及標語)

Think different.

影片由Chiat內部的天才剪接師Dan Bootzin剪輯,充滿力量與感動。同時,影片長大約2分鐘,我們不斷地努力,將影片縮減成60秒的廣告,並想著如果我們贏得比稿的話,Jobs會想把這段影片變成電視廣告。

不過台詞在縮減的版本裡並無法適用。雖然我相信影片作為情境烘托來說已經夠好了,不過我總是覺得我可以寫出更有威力、後勁更強的東西來。我想如果Jobs喜歡我們主打的方向,之後我會寫一個更有衝擊力的廣告出來。

當情境影片完成、大型戶外廣告以及平面印刷廣告就位、並畫出了幾個電視廣告的概念分鏡後,我們開始在公司裡演練比稿。

在傳統比稿的情況下,會有三到四個我們的人來負責整個展示過程,但是因為Clow過去與Jobs有過交情,加上我們只有一個廣告可以展示,我建議Clow一個人負責整個比稿展示──從廣告背後的思維,一路到創意執行。Lee一直都是一位了不起的演講者,他對於Apple是如此地熱情,讓我覺得我們其他人只會打斷他的流程。

Lee與其他的團隊成員在討論過之後,同意了這項決定。

比稿

Apple Think different collage
「Think Different」 廣告海報

我們其中的少數幾個人飛到了San Jose,之後直奔到Apple的一個小會議室內。在那裡,我們準備好了展示。

隨後,Jobs與Apple的一些人走了進來。在那天,Jobs的精神看起來非常的好。Clow開始進行展示,隨著演說的進行,他也展現出越多的熱誠與激情。他向Jobs介紹了我們的想法,以及整個戶外廣告、平面印刷廣告與電視廣告的計畫。最後,他播放了情境影片,並表示他認為這就是正確的廣告活動,而我們也就是最適合的廣告公司。

Jobs在展示的途中很安靜,不過它似乎對這整個計畫很感興趣。而現在,該是他發言的時候了。他環顧了房間四周放置的「Think Different」廣告板,並說:

“This is great, this is really great … but I can’t do this. People already think I’m an egotist, and putting the Apple logo up there with all these geniuses will get me skewered by the press.”

「這很棒,這真的很棒……但是我不能這樣做。人們已經覺得我是個自大狂,而將Apple的商標放在這些天才上面,媒體會把我批死的。」

立刻,整個房間只剩下沉默。「Think Different」是我們錦囊裡唯一的一個妙計,當時我立刻覺得,我們鐵定完蛋了。

接著,Steve停了下來,環顧了房間四周後,宛如像是自言自語般大聲地說:

“What am I doing? Screw it. It’s the right thing. It’s great. Let’s talk tomorrow.”

「我到底在幹嘛?管他的!這才是正確的作法,這棒極了!明天我們再繼續談吧!」

幾秒鐘之內,Steve在我們的面前完全推翻了自己。

獲勝後

在我們被正式通知贏得這筆生意之後,Steve說他想要把那個原本非公開的情境影片當成電視廣告(就如我們預料中的一樣)。他已經完全迷上了那段影片,並想要剪成60秒的版本。我們告訴他,之前我們就已經試過但是沒有成功,不過我們會再試試看。

之後我們試了一遍又一遍,不過還是行不通。同時,在取得影片內使用素材的授權也有點問題,不過基本上這還是小事。台詞是整部影片中非常強大的元素,而當台詞被刪減或是整個拿掉後,整段影片就失去了力量。

我與Lee飛回Apple並告訴Steve,情境影片當初並不是製作來當成廣告影片使用的,影片也沒辦法再剪短。Steve聽了之後不是很高興。

我告訴他,我會再寫一份宣言,這份宣言會比之前的還要更好。我總是會被Robin Williams主演的電影「Dead Poets Society(春風化雨)」所感動,電影中的一幕也深深地影響了我。電影中的情感以及內容,很大一部分就正是我想要給Apple的東西。

下面是「Dead Poets Society」的一些重要段落,這些段落是我在寫Apple的腳本時的靈感來源,一部分也被用在腳本的關鍵點裡。

“We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.”

「我們不需不斷地以不同的方式看待事物。當你認為你了解了某些事時,你必須要再用不同的角度來看待它。」

 

“Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.”

「無論其他人怎麼說,言語與思想的確可以改變整個世界。」

 

“We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”

「我們閱讀、創作詩歌並不是因為詩詞的優美。我們閱讀、創作詩詞,是因為我們是人類的一份子。人類充滿著熱情。詩歌、美麗、愛情、浪漫。這些強大的力量不斷地運作著,而你可以將它們注入詞句中。你的詞句會是怎樣的呢?」

我從「Dead Poets」引用了幾行,同時也問了Steve他是否有看過這部電影。他說:「當然,我有看過這部電影。Robin Williams也是我私人的朋友。」

我告訴Steve,我會寫一些語調類似的東西,下星期我們會再過來一次。之後我再次回到公司,並且沒日沒夜地努力工作。我在筆記裡寫下了無數的手稿,包含我想到的所有Robin Williams會說的話。其中有兩段我最喜歡的,一段是開頭,我寫成像是詩句的起頭……

“To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently.”

像那些瘋狂的人致敬。那些特立獨行、桀驚不遜、麻煩製造者。那些用不同的觀點來看待世界的人們。

還有結尾……

“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.”

那些夠瘋狂,相信自己能夠改變世界的人,才是真的改變了世界的人。

我覺得開頭的力量很強大,因為我設計讓天才們的影像同步出現,已經有了一定的衝擊度。我想著那些散發著光輝的人們所經過的歷史,以及他們奮鬥的經歷。他們其中許多人活在掙扎之中,也讓我越來越覺得,他們有著一個相同的特點。就像Apple一樣,他們全部都有著驚人的遠見。而另一方面,他們也如同Apple,被其他人貼上不討喜的標籤。

Martin Luther King在被大眾視為聖者之前,也被當成是麻煩的製造者。打破業界常規的Ted Turner,在他第一次試著推廣24小時新聞頻道的概念時,也曾經被嘲笑。而在Einstein被讚頌為世界上最偉大的思想家之前,也曾經被當成是個僅有著瘋狂想法的傢伙。

當然,在1997年,Apple被當成是只為了那些「創意人」的「玩具」,並為了沒有搭載與其他電腦相同的作業系統而被責難。但是我覺得,這份文案將可以為了Apple的支持者發聲,並且讓與我們站在不同一邊的人們重新評估他們的想法,並且了解與眾不同其實是一件好事。

Ralph Waldo Emerson曾經說過:

“To be great is to be misunderstood.”

「偉大即意味著被誤解。」

我也一直相信,這就是「Think Different」行銷活動背後的共通概念。

Early writing for To The Crazy Ones Rob originally wanted Robin Williams to voice the commercial 300x223
為「The Crazy Ones」所撰寫的早期文案。Rob最初想要Robin Williams來擔任廣告配音(Photo from Rob Siltanen)

我認為腳本的最後一行有著完美的簡潔以及優美的詩意,這也是整份文案中我最喜歡的部份。我為了中段的部份掙扎了一下,寫下了一堆不同的版本。因為在這部份中,是要作為轉折,以及談論這些天才們與Apple的關係或是共通點。而這部份並不需要過多強硬地敘述。

最後,我完成了幾個我覺得效果很好的版本。我把我完成的腳本給Lee看,他也覺得成品很不錯。在Lee做了一些調整之後,我們用我錄下的聲音放到了60秒的粗剪版本裡。我們也把這個版本給辦公室裡的幾個人看,許多人都說這段影片讓他們熱血了起來。

接著……

我與Lee飛到了Cupertino,把廣告影片放給了Jobs看,在房間裡只有我們三個人。我們放了影片一次,當影片撥完了之後,Jobs說:

“It sucks! I hate it! It’s advertising agency shit! I thought you were going to write something like ‘Dead Poets Society!’ This is crap!”

這爛透了!我討厭這玩意!這是啥爛廣告公司!我還以為你們會寫出像「Dead Poets Society」之類的玩意!這根本就是在扯淡!!

Clow接著說了類似「嗯,我就當成你不像再看到這玩意。」之類的話,而Steve繼續說著我們應該找來Dead Poets Society的作家,或是哪個「正牌的作家」來寫一些東西出來。

我對於他的長篇大論很吃驚,我已經把我的心與靈魂都注入了這些文字,並且相信自己在這整個廣告活動的架構中扮演了關鍵的角色。現在他想要把我從廣告裡給撤下來。

我告訴他:「Steve,你也許不喜歡這段影片,但是他並不差。」

Jobs繼續說著,他覺得這是廢物,而Clow試著滅火,並說我們會回去試著做出其他東西。

以下是我們提給Jobs的原始腳本。正如您所看到的,非常接近最終放送的版本。

To the crazy ones.

Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers.

Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.

They’re the ones who push the human race forward.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.

FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different.”

 

向那些瘋狂的人們致敬。

向那些特立獨行、桀驚不遜、麻煩製造者們致敬。

向那些用不同的觀點看待世界的人們致敬。

他們是那些發明、想像、創造事物的人。

他們是那些推動人類進步的人。

有些人也許會將他們看做是瘋子,但是我們看到了天才。

因為那些夠瘋狂,相信自己可以改變世界的人,才是真正能改變世界的人。

(漸入Apple的商標,以及標題「Think different.」)

在我與Clow離開大樓時,我告訴Clow我已經把我所有的東西都放到了腳本裡,而我認為現在讓別人來應付Jobs才是最好的。我告訴他,Apple已經花掉了我大量的時間。作為創意總監,我需要把更多的時間運用在公司最大的兩個客戶 ── Nissan與Infiniti上。 Clow同意了這決定。

回到公司後,我也將我的時間與精力重新投入我們的汽車客戶中。同時,Lee把Apple電視廣告的工作分發給許多公司內的文案,以及公司外的一些知名自由工作者。

其中一個接到這個案子的寫手是Ken Segall。Ken是一位非常有天賦的作家與創意指導,在我們贏得Apple業務之後不久就被我們雇用。Ken在過去就曾經與Jobs工作過,Clow說服Ken離開紐約Y&R廣告公司,並在舊金山為我們的Apple業務工作。在Ken到洛杉磯之後,他很快就被指派與其他作家一起負責電視腳本的撰寫。

有一天,Ken到我的辦公室,並說:

“Jobs has seen a ton of scripts, and he’s gone full circle …we’re moving ahead with your ‘Crazy Ones’ script. I made some tweaks. I hope you don’t mind.”

「Jobs看過了一堆腳本,他已經整個看過一輪了……我們正由你的「Crazy Ones」腳本繼續發想。我做了一些調整,希望你不要介意。」

Ken在電視腳本裡加入了一些漂亮的詞句,並創作了一個長篇版本的文案,可以用於雜誌或是報紙廣告。他加入的部份非常棒,真的讓整個廣告比之前要來的更好,而且原始版本中的核心與靈魂,也完整無缺地被保留了下來。

雖然我一直希望Robin Williams能夠擔任配音,不過他拒絕出演任何形式的廣告。所以最後我們請到了Richard Dreyfuss。我也一直覺得Tom Hanks或是Dreyfuss也會是其他的好選擇。Clow一直想要Jobs來為台詞配音,我也聽過了Jobs配音的版本,不過我從來不覺得那個版本是正確的。也許是我太自私了吧,我覺得Dreyfuss才是最完美的人選。

後來,我在奧運廣告裡請到了Robin Williams來配音,他接受是因為這是無償的,他真的很了不起。

但是Dreyfuss賦予「Crazy Ones」廣告一種緩慢、堅定並且獨特的語調,讓每個字看起來都更為重要。在我的腦海中,Dreyfuss到最後都還是最佳的選擇,不可能再有更棒的演出了。

在戶外廣告開始、電視廣告正式放送之後不久,Apple成為街頭巷尾討論的話題。有些評論並不好,一位Los Angeles Times的作家批評這個廣告,並在標題下面寫著「Apple用一堆已經死了的人來做廣告真是太完美了,因為Apple這個品牌同樣也快要死了。」

但是最棒的還是──無論大眾的評論是好是壞,他們都已經開始注意到Apple這個品牌。而且,大眾的評論非常地多。Apple顯然已經開始有了脈搏,雖然它還沒有像獅子一般強壯,但是大眾已經對其有了印象。

這也讓Apple的忠實支持者有了信心,讓他們從牆邊重新回到了場上。同時也讓曾經覺得Apple很酷,但是也很蠢的觀眾們,用另一種全新的角度來看待這個品牌。

Apple已經重新回到了競賽,並準備繼續創造歷史。

最後……

1998thinkdifferent
Think Different 海報

雖然Steve Jobs並沒有創作出廣告的概念,不過它的確有資格接受如此大量的讚揚。他負起了完全的責任,選出了最適合的廣告公司,同意了最適合的廣告活動。並且他運用了他廣大的影響力,來留住並集結有天份的人才。這是我從來都沒有在其他人身上看到過的。

沒有Steve Jobs,像這樣如此大型的廣告,是絕對不可能執行出來的。但是當Steve達成比前人更多驚人的成就的同時,有更多人在幫助著他。沒有某些非常敬業的廣告人的幫助,Apple浴火重生直到今日驚人的成長,這一切也許永遠都不會發生。

當「Think Different」廣告推出之後,儘管沒有特別的新產品,Apple也立刻就開始有了前進的動力。在12個月內,Apple的股價升高到原來的三倍。在「Think Different」廣告一年之後,Apple推出了他們的彩色電腦「iMac」。

iMac象徵著革命性的設計,並且成為史上最暢銷的電腦之一。但是,如果沒有「Think Different」廣告在前並支持著他們,這台有著水果糖顏色與外觀的機器,可能會被媒體與大眾當成另一個由Apple所生產的「玩具」。

Clio award
Clio award(Photo from Rob Siltanen)

雖然我曾經與Steve合作的很痛苦,不過整個廣告最後運作的相當好。「Think Different」廣告獲得了許多大獎,而「Crazy Ones」也得到了許多年度廣告的榮譽。

我們許多的人都被列在這個創意的榮譽清單中,而Clow也確保會將Steve Jobs名列在內。我一直覺得那很酷,因為這個廣告活動真的需要許多的貢獻與投注。Craig Tanimoto與我在之後為了其他品牌做了許多愉快的工作,至今我們也仍然是親密的好友。Ken Segall在最後回到紐約之前,為Apple創作出完美的iMac發售廣告,以及無數的傑出作品。

其他許多聰明的創意人同樣也做出了大大小小的貢獻,例如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub 與 Dan Bootzin,他們都為Apple獻出了才華與大量的時間。同樣地,Chiat出色的媒體總監Monica Karro也是如此。而Duncan Milner、Eric Grunbaum 與 Susan Alinsangan等出色的創意人,承接著這燃燒的火把,繼續創作出一個又一個精采的廣告。這一切都要歸功於Lee Clow持續不斷的才華、指導以及耐心。

儘管Steve Jobs的死令人悲傷,不過他在這個世界中所留下的遺產與影響,將會永遠被銘記著。我不禁想到,也許他的生命被縮短,但是他所留下的記憶,將會比我們的人生都要來的長久。Apple看來同樣已經做的非常好。在1997年,他們深陷在泥沼中,而今年,他們已經是世界上最有價值的公司。

看起來很瘋狂嗎?你最好相信這件事。

Think different1

關於作者

Rob在他23年的廣告職業生涯中,有10年的時光在洛杉磯的TBWA/Chiat/Day。在1990年,他26歲時,成為了該廣告公司內史上最年輕的創意總監,並在九年間負責Chiat/Day最大的廣告客戶。在他成為創意總監兼管理夥伴之前,Rob負責著五個廣告客戶,總額高達7億美金。

他所獲得的獎項包含:Time magazine年度廣告、Rolling Stone年度最佳廣告、Emmy獎年度最佳廣告、五個廣告被作為New York Museum of Modern Art的永久收藏、汽車業界史上最成功的新車發表,以及廣告業中幾乎所有的頂級榮譽,從Gold One Show、Gold Clio到Grand Effie。

Rob與他極富想像力的作品,以經被The New York Times、The Washington Post、USA Today 與 The Wall Street Journal 撰寫成文章。他同時也在Good Morning America 以及 The Oprah Winfrey Show等許多電視節目中,討論過他的作品。

在1999年十一月創立了Siltanen & Partners之後,Rob的作品繼續獲得許多最高的榮譽。他為了Freeinternet.com所製作的廣告活動中的角色「Baby Bob」已經成為CBS的情境喜劇。「The Baby Bob Show」是第一個靈感來自於廣告角色的黃金時段情境喜劇,並成為美國史上收視率排行第26的電視節目。

via The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign – Forbes