在1997年秋季的一個星期五上午,Newsweek的記者Katie Hafner,為了採訪Steve Jobs而到了Apple總部。

當時Jobs正在努力試圖拯救Apple。裁減研發計畫、縮小開支、調整公司內部的管理方式、甚至是改變員工餐廳的菜單。不過就算在結構上有多少改變,仍然改變不了一個事實──Apple的光環已經消逝殆盡,品牌本身已經瀕臨死亡。

Katie Hafner與Jobs約好的時間是上午10點,但是她等了很久,Steve Jobs才終於現身。

下巴布滿鬍渣的Jobs顯得非常疲憊,他才剛為了Apple的新廣告影片熬夜工作了整個晚上。

不像當時一般的作法,Jobs並沒有讓廣告代理公司使用電子郵件寄送壓縮影片檔。他使用衛星連線,讓Chiat/Day的創意總監直接將剪輯好的影片送到Apple總部。Jobs會立刻指示要修改的地方,最後決定是否要採用這個版本。

現在,這個廣告影片的剪接工作終於完成,Steve與Katie一起坐下並看了這隻廣告。

這隻廣告沒有任何色彩,只有接連不斷的黑白影片。廣告中也沒有出現任何令人興奮的新產品或是服務,只有許多的人物面孔,以及由畫外音念出的文案。

但是,Steve哭了。

「這就是我喜歡他的地方,」Katie回憶當時的狀況。「這不是裝出來的,Steve是真的被那有點蠢的廣告感動了。」

這隻廣告影片,或是說包含電視與平面廣告等一系列的新廣告活動,在之後成為Apple──現今大家所熟知的Apple──的原點。並創造出到今日大家仍然熟悉的廣告標語:

Think Different

「 Think Different. 」

1984之後

Lemming在Apple發表了史上最有名的廣告「1984」之後,在1985年為了宣傳「Macintosh Office」而發表了另一個新廣告「Lemmings」。

「Lemmings」這個名稱據說是由「旅鼠會集體跳水自殺」這個都市傳說而來。廣告中由一長排穿著西裝、蒙著眼的人們一個一個跳下懸崖,當畫外音最後提到Macintosh Office即將發佈時,最後一個人停下腳步,並揭開蒙眼布。

相對與「1984」的成功,「Lemmings」可以說是完全失敗的廣告,這隻廣告被許多人認為Apple在侮辱他們原本試圖吸引的目標對象──商務人士。

在同年度內,Steve Jobs被迫離開了Apple。而當時的Apple CEO,Sculley開除了從公司建立以來一直負責PR事宜的廣告代理商Chiat/Day,並重新調整Apple的行銷策略。新的行銷策略有更多的傳統廣告影片,廣告中大肆宣揚功能與價格。雖然形象廣告仍然存在,但是那並不被當成是行銷活動中的重點。

也許是欠缺了形象的塑造,Apple在90年代中期陷入了低迷的狀態。除了投入超過一億美金在Newton這個在商業上並不成功的產品之外,更在其他市場中損失了上億的資金、裁減了數千個工作機會。

在1996年由Gil Amelio接任Apple CEO後,Amelio決定開始一面募集資金,同時削減成本,並買下了NeXT。他將Apple的許多職位替換為前NeXT的員工,Jobs也得到了董事席位與顧問的職位,並直接向Amelio匯報。

Jobs對Apple的委靡不振感到相當厭煩,特別是針對產品研發以及行銷團隊。

在1997年6月14日,Jobs正式開始行動,並成功說服了Apple的董事會,解雇了Amelio。儘管Jobs仍然沒有獲得最高職位,但是在實質上,他已經成為Apple的CEO。

枯燥乏味的品牌、產品與領導人

成為「臨時CEO」的Jobs,開始採取比他的前任更激進的作法。

他將原本由350個縮減到50個的研發項目,更進一步地裁撤到只留下10個,並開始將Apple複雜而重疊的產品線逐漸變更為簡單的產品矩陣。在裁減研發計畫的同時,他也對其中一個計畫「Mac NC」開出綠燈,並指示相關的研發人員全力發展該計畫。

但是這些結構性的改變仍然還不足以拯救Apple。Apple的形象在經歷十年多的困境之後,以往的光環已經不復存在。不僅品牌本身籠罩在IBM與Microsoft等業界巨人的陰影之下,大眾也認為Apple已經是一間老態畢露的公司,產品與領導人也顯得枯燥乏味。而真正的創新公司,則是像Real或是Yahoo!等新興的網路企業。

Jobs在這個問題上採取了他一貫的作法。他不會將這件事交給下屬辦理,而是親自行動,來解決這個問題。

舞台布置

Jobs邀請了三個廣告代理商來提出新的想法,其中包括曾經製作出Apple著名廣告「1984」的Chiat/Day。

根據Chiat/Day的Ken Segall敘述,Jobs要求他們製作出一系列的廣告活動,來提醒大眾Apple的本質,以及這家公司存在的意義。

「這是一個非常純粹的目標,而且這種單一目標並不常見。」Segall敘述。

當時,Jobs給了他們一個任務:

“We need to re-introduce Apple to those who have forgotten what we stand for, and introduce Apple to everyone else. I want everyone to know what drives this company and I want to set the stage for the mind-blowing products we’ll start introducing next year.”

我們需要重新介紹Apple給那些已經遺忘我們最初主張的人,同時也要將Apple介紹給所有其他的人。我要所有人知道是什麼驅使著這間公司。我要為了明年即將發表的、令人興奮的產品先布置好一個舞台。

名人、思想家、創造性思維

「Think Different」這個標語,最初是由美術總監Craig Tanimoto所發想出來的。

在Ken Segall的Blog上,介紹了整個發想的演變:

Think different personifies what I believe to be the most effective process for arriving at a great brand statement. The idea came not from endless meetings, but from a deep creative exploration by people who genuinely cared.

Think Different我認為是一個偉大品牌發言的最有效途徑。這個想法並不是來自永無止盡的會議,而是真正關心此事的人經由深度的創造性探索而來。

With the concept in focus, it was now just a matter of developing the campaign that could best deliver it. We went down many roads – with and without a human presence, with and without mice (yes, mice).

在這個概念慢慢成形的同時,這並不只是如何發展一個能傳遞訊息的最佳方法。我們走過了許多道路──有人與沒有人的,以及有老鼠(mice)與沒有老鼠的。(是的,老鼠。)

The breakthrough came when we stepped back and realized that the spark driving Apple existed long before Apple. In fact, it existed long before electricity. The ability to think creatively is one of the great catalysts of civilization.

突破點是在我們向後退,並意識到驅動Apple的火花早在Apple成立之前就已經存在。事實上,它在電力發明之前就已經存在以久。創造性思維的能力,就是一個偉大文明的催化劑。

So the logic seemed natural: why not show what kind of company Apple is by celebrating the people Apple admires? Let’s acknowledge the most remarkable people – past and present – who “change things” and “push the human race forward.” In a sense, these historical figures have something in common with Apple’s employees and Apple’s customers. They Think different.

因此,這個邏輯是很自然的:我們為何不藉由恭賀Apple敬佩的人們,來顯現出Apple是一間怎樣的公司?讓我們承認這些最著名的人物──無論是過去或是當今──他們「改變了事物(change things)」並「推動人們前進(push the human race forward)」。從某種意義上來說,這些具歷史性的人物的身上,有某些與Apple的員工以及顧客們相同的東西。他們都「Think different」。

據說在這概念最初發展時,Lee Clow曾經考慮「使用Mac的Dreamworks電影工作者」這個形象。Jobs雖然喜歡這個概念,但是它並不想要使用Dreamworkers的電影工作者或是其他不具名的人物形象。相反地,他想要使用名人與思想家。

Jobs長久以來一直都是黑白肖像與印刷物的愛好者。在NeXT的辦公室內也使用了許多Ansel Adams的海報尺寸印刷作品來裝飾。而在他Los Gatos的家中也有許多黑白肖像作品,包含他的偶像──Albert Einstein。

Jobs隨即開始腦力激盪,而Chiat/Day也就此重新成為Apple主要的廣告代理公司,Lee Clow也開始定期到Apple總部內匯報。

十七天、六十秒

Mtd在整個行銷活動的概念確定後,Jobs給整個製作小組17天的時間來完成整個行銷活動。包含電視廣告以及Los Angeles與New York等主要市場的戶外廣告看板。

在一般的廣告活動以及廣告主的狀況下,通常會花費非常長的時間在獲得影像的使用權上。而在「Think Different」的製作,當Clow以及他的團隊需要某些名人的影像使用權時,Jobs顯得特別的有用處。

例如Joan Baez(Jobs的前女友)以及Yoko Ono(Jobs的前鄰居)。當Clow與這些名人的公關們接觸時,他只是一個廣告人。但是Jobs打電話過去時,他是這些名人的朋友,同時也是電腦發展史中的偶像人物。

電視廣告的製作由Chiat/Day團隊在全電腦化的環境下執行(當然,是在Mac平台上),並使用Avid 4000系統以及Adobe AfterEffects。而負責電視廣告製作的Jennifer Gulab則透過衛星連線與Jobs密切地合作。

Crazyones他們每天都會討論該使用哪些影像、音樂與文案。影像的選擇大部分取決於是否能獲得影像以及其使用權,文案「Here’s to the Crazy Ones.」則是由Chiat/Day的文案Craig Tanimoto撰寫,並由好萊塢明星Richard Dreyfus進行聲音演出。

Here’s to the crazy ones.

Here’s to the crazy ones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.

And they have no respect for the status quo.

You can praise them, disagree with them, quote them,

disbelieve them, glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things.

They invent. They imagine. They heal.

They explore. They create. They inspire.

They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?

Or sit in silence and hear a song that’s never been written?

Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

We make tools for these kinds of people.

While some see them as the crazy ones,

we see genius.

Because the people who are crazy enough to think

they can change the world, are the ones who do.

Here’s to the crazy ones. (中文翻譯)

這些瘋狂的人們

特立獨行

桀驚不遜

麻煩製造者

就像是方孔中的圓釘

他們用不同的觀點來看待世界

他們不遵循規則

也不願安於現狀

你可以讚揚他們、不認同他們、引用他們、不相信他們、歌頌或是詆毀他們

而你唯一無法做到的就是忽視他們

因為他們改變了事物

他們發明 他們想像 他們治癒

他們探索 他們創造 他們激勵

他們讓人類向前邁進

也許他們必須要瘋狂

要不然怎麼能從空白的畫布中看見藝術作品?

或是在一片寂靜中聽到從未被寫下的歌曲?

或是凝視著紅色行星看到車輪上的實驗室?

我們為了像這樣的人們製作工具

當有些人認為他們是瘋狂的

我們看到了天才

因為這些夠瘋狂,相信自己能夠改變世界的人,才是真正改變世界的人。

60秒,找回失去的十年

“This is a very complicated world. This is a very noisy world and we’re not going to get a chance…to get people to remember much about us. No company is. And so we have to be really clear on what we want them to know about us.”

這是一個非常複雜的世界,同時也是非常吵雜的世界,而我們沒有機會去讓人們對我們產生多少記憶,沒有公司可以。因此我們必須非常清楚的了解,要讓大眾對我們留下怎樣的記憶。

“The way to do that is not to talk about the speed and bits, is not to talk about mega hertz, is not to talk about way we are batter then windows.”

要達成這目的,不是靠談論速度與位元,不是談論MHz數,不是談論為何我們比Windows好。

“Apple’s core value is that we believe the people with passion can change the world thrugh us. That’s we believe. And we have the opportunity to work with people like that.”

Apple的核心價值,在於我們相信擁有熱情的人可以透過我們來改變這個世界,這是我們相信的。而且我們有這個機會與這些人一同工作。

“[Our new ad campaign] honors those people who have changed the world. Some of them are living, some of them are not. But the ones that aren’t –you know that if they ever used a computer it would have been a Mac.”

我們的新廣告向那些改變了世界的人致上敬意。他們有些人還在世,有些則否。但是那些已經不在的人,你知道,如果他們曾經用過電腦,那一定是一台Mac。

Steve Jobs

「Think Different」的廣告在1997年9月28日正式公開發表。與早期的Apple廣告不同,Think Different系列廣告非常的受到歡迎,並且被所有媒體詳細地報導。僅僅花了不到60秒的時間,Apple成功地找回了過去十年間失去的叛逆形象。

不同地點、不同版面

Think different New York 1998
Think different, New York, 1998. By chamarisk

在平面廣告以及戶外廣告,也採取了與以往完全不同的作法。

Apple並不打算將平面廣告刊登在Mac或是電腦相關的雜誌上,而是買下了流行與時尚雜誌的版面。

戶外廣告的投放點在電腦業界更是前所未聞,他們租下了New York與Los Angeles的數百個主要戶外廣告看板。

直到今日,仍然沒有第二家公司如此操作。

由於時間上的限制,製作負責人Jessica Schulman並不是製作全尺寸的公車站與戶外看板海報,而是先製作合成的街景圖片,來讓同事們了解設計的效果。

她同時也與Jobs合作,利用網路來交換圖片,並不斷地修訂設計。

Think different Los Angeles

Figueroa Hotel Wallpaintings – Advertising in Downtown Los Angeles

人物

在第一波廣告之後,Apple開始向全美各地的公立學校免費發送各式各樣的人物海報,包含Pablo Picasso、Jane Goodall 以及 Ron Howard等,並讓學校將海報懸掛在教室。這些海報到了今天仍然可以在拍賣網站上找到,並且有相當高的價值。

Think Different使用的人物(僅收錄部分)

Think Different poster alberteinstein

Albert Einstein (1879年3月14日-1955年4月18日)
20世紀著名的猶太裔理論物理學家、思想家及哲學家,也是相對論的創立者。阿爾伯特·愛因斯坦被譽為是現代物理學之父及二十世紀最重要的科學家之一。

Think Different poster alfredhitchcock

Alfred Hitchcock (1899年8月13日-1980年4月29日)
英國藉電影導演與監製,並率先發展出許多驚悚與懸疑片的製作技巧。被公認為是懸疑驚悚電影的大師級人物。

Think Different poster ameliaearhart

Amelia Earhart (1897年7月24日-1937年7月2日失蹤,1939年1月5日被宣布死亡)
美國女性飛行員與女權運動者,同時也是第一位獨自飛越大西洋的女飛行員,以及第一位獲得傑出飛行十字勳章的女性。於1937年挑戰環球飛行時於太平洋上空失蹤。

Think Different poster anseladams

Ansel Adams (1902年2月20日 – 1984年4月22日)
美國的風景攝影師與環保提倡者,提出「區域系統」的概念,認為攝影師應藉由光線變化來控制底片與相紙上的密度觀感。並認為照片給予人的觀感取決於光線的測量值,在景物攝入鏡頭那一刻已經決定。

Think Different poster Benjamin Spock

Benjamin Spock (1903年5月2日–1998年3月15日)
美國小兒科醫師,同時也是第一個研究心理分析,試圖了解兒童需求與家庭動力學的醫師。他的研究成果與思想影響了數個世代父母的育兒方式,並著有暢銷書「Baby and Child Care」。

Think Different poster billbernbach

Bill Bernbach (1911年8月13日- 1982年10月2日)
廣告創意總監,為廣告代理商Doyle Dane Bernbach (DDB)的三位創始人之一,並執導過Volkswagen Beetle「Think small」以及其他許多著名的廣告。

Think Different poster bobdylan

Bob Dylan (1941年5月24日-)
美國民謠歌手與音樂家,被認為是美國六十年代反叛文化的代言人。作品「Blowing in The Wind」為反戰與民權運動中被廣泛傳唱的曲目。

Think Different poster buzzaldrin

Buzz Aldrin (1930年1月20日-)
在1969年7月20日,第二位踏上月球,同時也是第一位登上月球後,平安返回並踏上地球的美國太空人。

Think Different poster CesarChavez

César Chávez (1927年3月31日-1993年4月23日)
墨西哥裔美國農場工人、勞工領袖與民權活動家。與Dolores Huerta共同創立了National Farm Workers Association(全國農場工人協會),並在隨後成為United Farm Workers (UFW)。

Think Different poster charliechaplin

Charlie Chaplin (1889年4月16日-1977年12月25日)
無聲默片時代的英國喜劇演員與電影導演,並在第一次世界大戰結束前成為世界知名的電影明星之一。

Think Different poster dalailama

第十四世達賴喇嘛·丹增嘉措 (1935年7月6日-)
第十四世達賴喇嘛,1959年後離開西藏,長期流亡海外並建立西藏流亡政府。1989年由於他對非暴力和平的努力獲得諾貝爾和平獎。

Think Different poster EdmundHillary

Edmund Hillary (1919年7月20日-2008年1月11日)
紐西蘭登山家和探險家,在和雪巴人嚮導Tenzing Norgay的合作之下,他和Tenzing Norgay成了最早成功攀登聖母峰峰頂的人。

Think Different poster eleanorroosevelt

Eleanor Roosevelt (1884年10月11日-1962年11月7日)
1933到1945年間的美國第一夫人,美國第32任總統羅斯福的妻子。第二次世界大戰後出任美國首任駐聯合國大使,並主導起草了聯合國的「世界人權宣言」。

Think Different poster ffcoppola

Francis Ford Coppola (1939年4月7日—)
義大利裔美國電影導演,著名作品有「The Godfather」、「Apocalypse Now」與「Dracula」。

Think Different poster FrankSinatra

Frank Sinatra (1915年12月12日-1998年5月14日)
昵稱瘦皮猴,著名美國男歌手和奧斯卡獎得獎演員。常被公認為20世紀最優秀的美國流行男歌手。

Think Different poster flik

Flik (1998年9月14日—)
Pixar的3D動畫電影「A Bug’s Life」的主角,他為了改善生活,時常放下一般螞蟻的日常工作,來進行思考與發明。

Think Different poster frankcapra

Frank Capra (1897年5月18日-1991年9月3日)
義大利裔美國導演,是奧斯卡史上 最佳導演獎得獎第二多的導演,被認為是美國夢實現的代表人物之一。

Think Different poster GeorgeGershwin

George Gershwin (1898年9月26日-1937年7月11日)
美國作曲家,出生於紐約布魯克林的俄國猶太移民家庭。將古典音樂的風格與爵士樂和布魯斯的風格結合,著名作品有「Rhapsody in Blue」、「I Got Rhythm」、「An American in Paris」等。

Think Different poster jackierobinson

Jackie Robinson (1919年1月31日-1972年10月24日)
美國職棒大聯盟現代史上第一位非裔美國人球員,在1947年4月15日穿著42號球衣以先發一壘手的身分代表布魯克林道奇隊上場比賽,被公認為近代美國民權運動最重要的事件之一。

Think Different poster JamesWatson

James Watson (1928年4月6日-)
美國分子生物學家、遺傳學家與動物學家。與Francis Crick共同發現DNA結構,並在1962年獲得諾貝爾生理與醫學獎。

Think Different poster janegoodall

Jane Goodall (1934年4月3日-)
英國靈長類動物學家、生態學家、人類學家以及聯合國和平大使。曾經在Gombe Stream National Park 與 Tanzania等地進行長達45年的黑猩猩社會研究。

Think Different poster jimhenson

Jim Henson & Kermit (1936年9月24日 – 1990年5月16)
美國著名的布偶演出家,著名作品有The Muppet Show(大青蛙布偶秀)與Sesame Street (芝麻街)。

Think Different poster jimihendrix

Jimi Hendrix (1942年11月27日-1970年9月18日)
著名的美國吉他手、歌手和作曲人,被公認為是搖滾音樂史中最重要的電吉他演奏者。

Think Different poster joanbaez

Joan Baez (1941年1月9日-)
美國民謠歌手、作曲家,並在60年代活躍於反戰運動。其演唱風格有強烈的顫音,在詞曲中也包含了許多社會議題。

Think Different poster johnhouston

John Huston (1906年8月5日-1987年8月28日)
美國電影編劇、導演與演員,曾獲得奧斯卡最佳導演獎。著名作品有「The Treasure of the Sierra Madre」、「The African Queen」與「Moulin Rouge」。

Think Different poster johnyoko

John Lenon & Yoko Ono (1940年10月9日 – 1980年12月8日,1933年2月18日-)
Beatle樂團成員之一以及他的妻子。兩人展開了一種新的和平抗議形式──留在床上,並接受拍攝與採訪。

Think Different poster mahatmaghandi

Mahatma Ghandi (1869年10月2日-1948年1月30日)
印度獨立運動的精神領袖,他的「非暴力」哲學思想,影響了全世界的民族主義者和那些爭取和平變革的國際運動。

Think Different poster mariacallas

Maria Callas (1923年12月2日-1977年9月16日)
美籍希臘女高音,是義大利「美聲歌劇」(bel canto)復興的代表人物。

Think Different poster marthagraham

Martha Graham (1894年5月11日-1991年4月1日)
美國舞蹈家和編舞家,也是現代舞蹈史上最早的創始人之一。她對舞蹈界的影響相當於Stravinsky之於音樂界、Picasso之於視覺藝術、或是Frank Lloyd Wright之於建築設計。

Think Different poster milesdavis

Miles Davis (1926年5月26日-1991年9月28日)
小號手,爵士樂演奏家,作曲家,指揮家,冷酷爵士樂創始人,也是最早演奏波普爵士樂的爵士音樂家之一。被認為是20世紀最有影響力的音樂人之一。

Think Different poster muhamedali

Muhamed Ali (1942年1月17日-)
美國拳擊手,三次世界重量級冠軍。以偉大拳擊職業生涯和激進的政治主張聞名,並被認為是20世紀最偉大的運動員之一。

Think Different poster nelsonmandela

Nelson Mandela (1918年7月18日-)
反種族隔離運動家,1993年諾貝爾和平獎得獎人。同時也是全面代議制民主選舉所選出的首任南非元首,於1994年至1999年間執政。

Think Different poster OrsonWelles

Orson Welles (1915年5月6日-1985年10月10日)
美國電影導演、編劇和演員,並以獨特的導演風格、非線性敘事、照明、取鏡、聲音技巧、大景深與長鏡頭取景聞名。著名作品有HG Wells小說改編的廣播劇「The War of the Worlds」與電影「Citizen Kane」。

Think Different poster pablopicasso

Pablo Picasso (1881年10月25日-1973年4月8日)
西班牙畫家、雕塑家。法國共產黨黨員。和Georges Braque同為立體主義的創始者,並為20世紀現代藝術的主要代表人物之一。

Think Different poster paulrand

Paul Rand (1914年8月15日 – 1996年11月26日)
美國平面設計師,以商標設計著名。知名的商標作品有IBM、UPS、Enron、Westinghouse、ABC 與 NeXT。

Think Different poster RichardBranson

Richard Branson(1950年7月18日 – )

英國Virgin集團總裁,從白手起家到創立Virgin航空而聞名全球,並跨足各種產業。曾駕熱氣球飛躍太平洋與大西洋,被媒體稱為「嬉皮士資本家」。

Think Different poster RichardFeynman

Richard Feynman (1918年5月11日 – 1988年2月15日)
美國物理學家,提出費曼圖、費曼規則與重正化計算方法等研究量子電動力學與粒子物理學的重要工具 。與1965年獲得諾貝爾物理學獎。

Think Different poster tedturner

Ted Turner (1938年11月19日-)
美國媒體大亨與慈善家,創辦了全球第一個24小時新聞頻道──CNN。

Think Different poster thomasedison

Thomas Edison (1847年2月11日-1931年10月18日)
美國發明家、科學家與商人。開發了許多對人類生活造成重大影響的設備,包括留聲機、攝影機與能長時間使用的電燈泡。

Think Different poster WinstonChurchill

Winston Churchill (1874年11月30日-1965年1月24日)
英國政治家、演說家、軍事家和作家,曾於1940年至1945年出任英國首相,任期內領導英國在第二次世界大戰聯合美國、對抗德國,取得勝利,並自1951年至1955年再度出任英國首相。此外,他在文學上也有很高的成就,曾於1953年獲諾貝爾文學獎。

日本版「Think Different」

Apple在亞洲最重要的市場──日本,同樣也展開了「Think Different」的系列行銷活動。除了電視廣告改為日文配音,文案在翻譯後略有修改之外,其他部分大致與美國撥送的版本相同。

クレージーな人たちへ(日本版Think Different文案)

クレージーな人たちがいる。

反逆者、厄介者と

呼ばれる人たち。

四角い穴に,丸い杭を打ち込むように

物事をまるで違う目で見る人たち。

彼らは規則を嫌う。彼らは現状を肯定しない。

彼らの言葉に心うたれる人がいる。

反対する人も、賞賛する人も、けなす人もいる。

しかし、彼らを無視することは誰にもできない。

なぜなら、彼らは物事を変えたからだ。

彼らは発明した。創造した。

人の心をいやし、奮い立たせてくれた。

彼らは人間を前進させた。

彼らは人と違った発想をする。

そうでなければ、何もないキャンバスの上に

芸術作品は見えてくるだろうか?

静寂の中に、今までにない音楽が聞こえてくるだろうか?

私たちは、そんな人たちのための道具を作る。

クレージーと言われる人たちを、私たちは天才だと思う。

自分が世界を変えられると

本気で信じる人たちこそが、

本当に世界を変えているのだから。

而在戶外廣告方面,也針對日本重新製作了Think Different的看板,並起用日本著名的人物,其中有黑澤明、盛田昭夫、手塚治虫、三宅一生等。

Think Different poster KurosawaAkira

黑澤明 (1910年3月23日-1998年9月6日)
日本知名導演,並為讓日本電影走向國際化的重要人物之一。代表作品為「羅生門」、「七武士」、「夢」。被譽為「電影界的莎士比亞」。

Think Different poster AkioMorita

盛田昭夫 (1921年1月26日-1999年10月3日)
SONY的創辦人之一。在「無論何時何地、甚至在戶外都能欣賞最愛的音樂。」的想法下,創造了「Walkman」這個品牌,並成為隨聲聽的同義詞。

Think Different poster TezukaOsamu

Think Different poster TezukaOsamu 2

手塚治虫 (1928年11月3日-1989年2月9日)
日本漫畫家、動畫家與醫學博士。確立了戰後日本的故事型漫畫手法,並成為現代日本漫畫、動畫的表現手法基礎。同時也是日本第一位導入助手制度與企業化經營的漫畫家。

Think Different poster MIYAKE ISSEY

三宅一生 (1938年4月22日-)
日本著名服裝設計師,以極富工藝創新的服飾設計與展覽而聞名於世。

「Think Different」之後

「Think Different」的一系列行銷活動持續到2002年。而在部分早期的Apple直營店內仍然以Think Different的海報來裝飾,在牆上也有「Here’s to the Crazy Ones」的文案。這些裝飾直到Apple展開另一波的行銷活動「Switch」後才慢慢被取代。

不過直到今日,Apple仍然在許多場合使用「Think Different」的標語以及類似的表現方法。在Apple.com首頁中至少有五次因為特殊事件而變更首頁設計的狀況。

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2001年,George Harrison去世。

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2002年,Jimmy Carter獲得諾貝爾和平獎。

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2003年,Gregory Hines去世。

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2005年,Rosa Parks去世。

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2007年,Al Gore獲得諾貝爾和平獎。

Macintosh Think Different

Apple在2009年10月發表的iMac(Late 2009)外箱包裝的規格列表上,由原本的Apple網站網址更改為「Macintosh Think Different」的字樣。而Apple也在同年的11月30日重新向美國專利商標局申請「Think Different」的使用權,並歸類在「Portable and handheld digital electronic devices」之下。

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現在……

直到今日,所有Mac的使用者仍然可以在OS X內找到「Think Different」的痕跡。從Leopard開始使用高解析度圖示後,在OS X內建的文字編輯工具的圖示中可以清楚的看見一張寫著「Here’s to the crazy ones.」文案的信紙。

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此篇文章是整理了網路上可得的資料,以及參考其他文獻考據、翻譯而成。雖然已經盡力藉由多方來源來進行考據,不過部分內容可能並非完全正確。

via The once and future Steve Jobs byALAN DEUTSCHMAN and‘Think Different’: The Ad Campaign that Restored Apple’s Reputation byTom Hormby andKen Segall (Branding) andSteve Jobs, Circa 1997, Reintroducing Apple – NYTimes.com and Apple/ Think different Creative Criminals andThe Vintage Mac Museum andApple Special Event現地レポート and 「Think different」のポスター Blog!NOBON andApple Resurrects ‘Think Different’ Trademark – Patently Apple andVideo/ Apple’s Steve Jobs Introduces Company’s 1997 “Think Different” Campaign John Paczkowski Digital Daily AllThingsD